當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容
兩種銷(xiāo)售方式造就兩個(gè)結(jié)局—終端銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)紀(jì)實(shí)解析
作者：馬超 日期：2012-9-6 字體：[大] [中] [小]
-
同樣的顧客，不同的銷(xiāo)售結(jié)局。終端導(dǎo)購(gòu)員的銷(xiāo)售方法決定著成交的金額，甚至是達(dá)成交易的關(guān)鍵。而銷(xiāo)售過(guò)程的得與失，“先價(jià)格”還是“先價(jià)值”是核心所在。我們來(lái)看兩套終端實(shí)戰(zhàn)案例。
方式１：一錯(cuò)再錯(cuò)
星期六，一對(duì)男女面對(duì)某珠寶店琳瑯滿(mǎn)目的商品，難以判斷，足足駐足了5分鐘。（冷落顧客太久。優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)在顧客進(jìn)店15秒內(nèi)進(jìn)行招待，并第一時(shí)間了解顧客的基本購(gòu)買(mǎi)意向。）
導(dǎo)購(gòu)員張莉走到柜臺(tái)旁：“先生小姐你們好！喜歡哪一款，我拿給您看下！”（導(dǎo)購(gòu)員的套話(huà)毫無(wú)熱情與特色，不具親和力。）
男：“就這件吊墜�！�
女：“這款太老氣，換那款比較時(shí)尚的吧。”
張：“這樣吧，我給你們多拿幾款，總有一款適合你們�！闭f(shuō)著，張直接把一個(gè)托盤(pán)共計(jì)20件飾品一起端到柜上。（愚蠢。第一，一堆珠寶首飾拿到臺(tái)面，安全沒(méi)有保障；第二，顧客原本只鎖定兩款，一下面對(duì)二十款，容易挑花眼。）
男：“太多了，我還是覺(jué)得剛才那款不錯(cuò)，多少錢(qián)啊？”
女：“都說(shuō)了，那款太老氣，你懂還是我懂��！”
張：“這兩款價(jià)位差不多，一款1300元，另一款1360元�！�（面對(duì)顧客爭(zhēng)執(zhí)熟視無(wú)睹，沒(méi)有給予合理的調(diào)解及正面引導(dǎo)；報(bào)價(jià)毫無(wú)技巧。正確的做法：先講解產(chǎn)品的核心利益，再報(bào)價(jià)。先價(jià)值，再價(jià)格，降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感度。）
男：“干脆都要了�！�
女：“那我們要兩件，多打點(diǎn)折吧！你看旁邊的X牌珠寶打6折呢！”
張：“你們是自己戴還是送人呢？旁邊的X是小品牌，我們品牌從不打折的�！�（不動(dòng)腦子，要知道說(shuō)其他品牌壞話(huà)會(huì)否影響顧客對(duì)己品牌的看法？另，既是大品牌，就需講出文化與歷史，使顧客信服，而不是端架子。）
女：“領(lǐng)導(dǎo)家大姑娘考上大學(xué)了，她妹妹后年也要高考。我覺(jué)得年輕女孩子還是戴時(shí)尚款好看。”
男：“我選的就不時(shí)尚嗎？他家孩子的脾氣我很了解，不會(huì)錯(cuò)的。”
張沉默（面對(duì)顧客的再次爭(zhēng)執(zhí)，無(wú)動(dòng)于衷）。
女：“好吧，就依你了。對(duì)了，我說(shuō)的折扣怎么樣？”
張：“這是2012年最新款，上柜不到一周。先生選的那款很有特點(diǎn)，有兩種戴法，你看�！保ㄟ呎f(shuō)邊拿起產(chǎn)品擺弄起來(lái)。）“上面的皇冠是可拆裝的，稍微一動(dòng)就變成兩種款式。你們領(lǐng)導(dǎo)家的孩子一定會(huì)喜歡�！�（對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值沒(méi)有巧妙的解釋?zhuān)粌H擺弄是不夠的，珠寶首飾的銷(xiāo)售注重真人演示，可自己演示或借助其他導(dǎo)購(gòu)員演示。）
女：“這倒挺好玩的，不知道他們家孩子會(huì)不會(huì)喜歡。到底給不給折扣��？”
張：“我們是品牌，真不打折。”（回答得不委婉；沒(méi)有闡述品牌的優(yōu)勢(shì)所在；珠寶本就是低敏感度商品，消費(fèi)者對(duì)品牌的辨別能力不像對(duì)快銷(xiāo)品那樣敏感。）
男：“你們是卡地亞嗎？”男人不滿(mǎn)，略帶諷刺。
女：“要不咱們?cè)俎D(zhuǎn)轉(zhuǎn)吧，沒(méi)有好的再回來(lái)�！迸舜驁A場(chǎng)，但也沒(méi)了購(gòu)買(mǎi)的欲望。
張：“好，請(qǐng)慢走�！�（當(dāng)顧客再詢(xún)問(wèn)折扣時(shí)，已到了達(dá)成銷(xiāo)售的臨界點(diǎn)，但導(dǎo)購(gòu)員驢唇不對(duì)馬嘴，自恃大牌的優(yōu)越感更徹底磨滅了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。）
方式２：大獲成功
同樣的場(chǎng)景，若導(dǎo)購(gòu)員換一種方式，結(jié)果必然大相徑庭。
張：“大哥大姐您們好！二位真有眼光，這兩件都是今年最新上市的，也是今夏最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，大哥看的那款叫‘維納斯之光’，大姐那款叫‘米蘭風(fēng)情’�！�（注重禮貌；贊美顧客；將產(chǎn)品命名，并初步告知顧客飾品的特點(diǎn)，吸引顧客注意。）
男：“我們都轉(zhuǎn)半天了，也看了其他品牌的，沒(méi)覺(jué)得這些飾品有什么特別�。 �
張：“大哥選的‘維納斯之光’非常有特點(diǎn)，上面的皇冠是可以拆裝的，稍微變動(dòng)就可變成兩種款式。大姐選的‘米蘭風(fēng)情’采用意大利最新技術(shù)生產(chǎn)，不僅表面光滑無(wú)痕，而且重量輕，保證了‘面大金輕’。二位請(qǐng)稍等，我請(qǐng)同事來(lái)為您展示一下。”（面對(duì)顧客的刁難要耐心，保持平常心。導(dǎo)購(gòu)員不僅需要對(duì)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)了如指掌，也需要能夠在顧客面前展示出來(lái)。這里，導(dǎo)購(gòu)員巧妙地將“價(jià)值”闡述在前，借助同事的力量現(xiàn)場(chǎng)展示，為后面議價(jià)增加了籌碼。）
女：“她（另一導(dǎo)購(gòu)）這么一戴確實(shí)很好看�！�
張：“呵呵，不知道二位是給誰(shuí)買(mǎi)呢？”（順藤摸瓜，了解顧客需求。）
女：“領(lǐng)導(dǎo)的女兒今年高考，成績(jī)不錯(cuò)，我們想買(mǎi)件賀禮�！�
張：“大姐，您真是神了。18K金又稱(chēng)‘彩金’，那位姑娘考得這么好，您正好送她個(gè)好‘彩’頭，這件產(chǎn)品真的太適合了。”（將‘價(jià)值’繼續(xù)放大，讓顧客感到物超所值。）
男：“要不兩件都要吧。領(lǐng)導(dǎo)家的老二后年也高考，只送姐姐不太好�！�
女：“也是，小姑娘，這兩款分別多少錢(qián)？”
張：“二位真是來(lái)對(duì)了，我們正好有優(yōu)惠活動(dòng)，每購(gòu)滿(mǎn)1000元立減100元�！S納斯之光’售價(jià)1300元，‘米蘭風(fēng)情’1360元，購(gòu)買(mǎi)兩件就能省下200元。這個(gè)活動(dòng)3天后就結(jié)束了�！�（對(duì)于產(chǎn)品的優(yōu)惠，導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)出來(lái)的時(shí)候不能太隨意，應(yīng)該把握好語(yǔ)氣，讓顧客知道優(yōu)惠來(lái)之不易。同時(shí)，要適時(shí)增強(qiáng)語(yǔ)調(diào)制造興奮感感染顧客。最后，要將促銷(xiāo)結(jié)束時(shí)間告知顧客，給予緊迫感。）
男：“那兩款都要了吧�！�
女：“再多給點(diǎn)折扣吧！你看旁邊的X牌珠寶打6折呢！”
張：“大哥大姐，我也想為您多申請(qǐng)點(diǎn)折扣，但是，價(jià)格方面我做不了主，希望二位理解。這是新品，總公司對(duì)這次推廣很看重，上面有規(guī)定我們不能違規(guī)。如果二位真有誠(chéng)意，我可以幫您申請(qǐng)些贈(zèng)品�！�（認(rèn)同顧客異議，贏得對(duì)方理解后巧妙回絕，并用贈(zèng)品轉(zhuǎn)移顧客對(duì)價(jià)格的關(guān)注。）
女對(duì)男說(shuō)：“他家妹妹還上高中呢，戴首飾合適嗎？”
男：“非要上大學(xué)才戴嗎？再說(shuō)，人家里兩個(gè)公主，只送一個(gè)多不合適。”
張笑著說(shuō)：“大哥說(shuō)得對(duì)！”（看到男人比較強(qiáng)勢(shì)，判斷男人是選購(gòu)的決策者，這時(shí)候要勇于支持決策者。）
女：“唉，就依老頭子吧。我們不要贈(zèng)品了，直接把贈(zèng)品抵了折扣吧。行吧？”
張：“呵呵，我很感謝大哥大姐對(duì)我們品牌的信任，我們品牌有20年的歷史，在全國(guó)各省市都有我們的身影，發(fā)展至今已有300余家專(zhuān)賣(mài)店，產(chǎn)品在全國(guó)各地都可調(diào)換與清洗保養(yǎng)，這是其他品牌難以比擬的。另外，商品物有所值才最重要，二位認(rèn)為呢？”（順著顧客的思路，轉(zhuǎn)到介紹品牌優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品加分，‘先價(jià)值，后價(jià)格’；當(dāng)顧客99%認(rèn)同了這兩款產(chǎn)品，要最后‘替’顧客說(shuō)句心里話(huà)。）
女：“要不咱們?cè)俟涔浒�，萬(wàn)一人家不喜歡怎么辦？”
男：“說(shuō)得也是，如果別家沒(méi)有這里的好咱們?cè)倩貋?lái)�！闭f(shuō)著，男人將拿出的信用卡又放了回去。
張：“這個(gè)您完全不用擔(dān)心。18K金的產(chǎn)品在各種珠寶首飾中號(hào)稱(chēng)‘時(shí)尚之王’，意大利最新工藝加上今夏最流行的款式，完全可以滿(mǎn)足小女孩追逐時(shí)尚與個(gè)性的要求。而且，我們品牌還有‘7日內(nèi)，在不影響二次佩戴的情況下可無(wú)理由退換’的服務(wù)，您可以完全放心。”（對(duì)產(chǎn)品的特性與售后服務(wù)政策必須爛熟于心，關(guān)鍵時(shí)刻也許就是打消顧客顧慮的絕招。另，越到危機(jī)時(shí)刻越要鎮(zhèn)定，保證每句話(huà)都說(shuō)到顧客的心坎里去。）
男女仍有些猶豫。
張：“二位還是先買(mǎi)了吧。這是我們最暢銷(xiāo)的款式，可能一會(huì)功夫就被買(mǎi)走了；另外，促銷(xiāo)再兩三天就結(jié)束了，到時(shí)怕享受不到這些優(yōu)惠了。如果二位決定現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)，我找店長(zhǎng)為二位申請(qǐng)些精美禮品。高考結(jié)束兩周了，過(guò)陣子再送是不是也有些遲了？”（最后的恐嚇式話(huà)術(shù)，四大理由幫助顧客做最后決定。）
男女終于走到收銀臺(tái)前……
如果是一對(duì)顧客一起選購(gòu)，經(jīng)常會(huì)因?yàn)楦髯詫徝琅c要求的不同而產(chǎn)生分歧。此時(shí)若處理不當(dāng)則極易跑單。導(dǎo)購(gòu)員一方面需要得到顧客的認(rèn)可，一方面要迅速找到?jīng)Q策者，幫其做決定。另外，女顧客對(duì)價(jià)格往往比較敏感，這就需要導(dǎo)購(gòu)員特別注重運(yùn)用“先價(jià)值，后價(jià)格”的方法，熟練掌握品牌賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、顧客心理，結(jié)合贊美、引導(dǎo)、恐嚇等話(huà)術(shù)，層層破解顧客心中的不爽與疑慮，最終完成交易。
馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家，中國(guó)品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員，中國(guó)品牌研究院研究員，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍者，“對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)理論”始創(chuàng)者。曾擔(dān)任SJONO世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)，成就世紀(jì)緣華東鉆石霸主地位奠基者，目前任HICANO|薈萃樓珠寶首飾有限公司品牌總經(jīng)理。 著作：在專(zhuān)業(yè)媒體《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》、《銷(xiāo)售與管理》、《贏周刊》、《中國(guó)廣告》、《成功營(yíng)銷(xiāo)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專(zhuān)業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開(kāi)設(shè)有《珠寶品牌營(yíng)銷(xiāo)診所》專(zhuān)欄。電話(huà)：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn